Brand equity na estratégia de marca
O brand equity refere-se ao valor que o nome de uma marca agrega a um produto ou serviço no mercado. Expresso de forma inversa, ele pode ser descrito como o valor derivado da percepção e da confiança do consumidor.
Como pode ser fisicamente aparente, esse valor deriva da percepção e da experiência do consumidor com a marca. Os principais componentes do valor da marca incluem o conhecimento da marca, a qualidade percebida, as associações à marca e a fidelidade.
O alto valor da marca proporciona várias vantagens competitivas, como preços premium, melhor utilização dos canais de distribuição e maior eficácia das comunicações de marketing. Ele também pode proporcionar um grau de proteção contra as atividades de marketing dos concorrentes e contra crises que possam prejudicar a marca.
Histórico do patrimônio da marca
A pessoa que cunhou o conceito de brand equity foi David Aaker, professor de marketing da Universidade da Califórnia, em Berkeley. Ele é geralmente considerado o primeiro, especialmente porque foi apresentado em seu livro Managing Brand Equity, de 1991.
A pesquisa de Aaker concentrou-se em entender como as marcas adquirem valor e em gerenciar esse valor estrategicamente. Isso foi inovador porque visava a criar confiança, já que as estratégias de marketing anteriores se concentravam em vendas imediatas e métricas de marketing individuais.
Em um resumo simples, a abordagem do patrimônio da marca se concentra no valor da marca a longo prazo, nas percepções e na fidelidade do cliente, forçando a repensar as táticas de marketing de curto prazo.
Dois exemplos específicos: a força das marcas Apple e Nike
Apple
Um dos exemplos mais poderosos de valor de marca é a Apple. A marca Apple tem um patrimônio tremendo, o que é evidente em sua capacidade de exigir preços de produtos mais altos do que os de seus concorrentes. Os consumidores percebem os produtos da Apple como inovadores, de alta qualidade e com estilo, o que aumenta o valor da marca.
Especificamente, o conceito é baseado em inovação, qualidade e uma experiência de usuário perfeita. Conhecidos por sua tecnologia e design de ponta, os produtos da Apple costumam ser o padrão do setor. O ecossistema da Apple inclui hardware, software e serviços. E é por isso que os clientes não pagam apenas por produtos físicos, eles compram experiências e estilos de vida.
Os benefícios específicos para as empresas são que o forte patrimônio da marca permite que elas estabeleçam preços mais altos para seus produtos e serviços do que seus concorrentes. A marca também continua a desenvolver uma base de clientes fiéis. E é tão fiel que eles estão dispostos a ficar na fila por horas para comprar o que há de mais novo em sua linha de produtos.
Isso não é um exagero, mas um fato: esse fenômeno está acontecendo em todo o mundo, em Nova York, Tóquio, Londres e agora até em Hong Kong e Mumbai. Para algumas pessoas, pode ser alguns dias, até mesmo trazer uma barraca. Se a Apple fosse uma empresa sem nome, ela teria as mesmas filas no dia do lançamento se apenas adicionasse mais câmeras ou mudasse os materiais? A diferença acumulada é realmente o benefício do patrimônio da marca.
Nike
A Nike é outro exemplo de marca com alto patrimônio líquido. Ela construiu sua marca por meio de mensagens publicitárias, alta qualidade e fortes vínculos com os melhores atletas. Esse forte valor de marca permite que a Nike cobre preços premium altos por seus produtos e entre com sucesso em novas categorias de produtos.
Embora em setores diferentes, como a Apple, a Nike construiu seu valor de marca por meio da inovação e do foco no desempenho e na relevância cultural. Especificamente, seu patrocínio aos melhores atletas em cada uma de suas modalidades esportivas ajudou a estabelecer a marca como um símbolo de excelência atlética. Além disso, o famoso slogan da Nike “Just Do It” e seu simples, mas proeminente, logotipo swoosh são instantaneamente reconhecidos em todo o mundo, mesmo que não se saiba ler.
A Nike também está usando a tecnologia para sustentar sua marca ao longo do tempo por meio de outras inovações, como o NikeID, que permite que os clientes personalizem seus tênis on-line, e o aplicativo Nike+ Run Club, que aumenta o envolvimento da comunidade.
Conforme mencionado acima, ambas as empresas investem pesadamente em marketing e publicidade para manter e desenvolver o valor da marca. Elas também são hábeis em contar histórias e criar uma conexão emocional com os consumidores por meio de histórias e experiências convincentes, o que também é uma forma comum de construir marcas.
Esses esforços resultaram em forte reconhecimento da marca, fidelidade do cliente e expansão bem-sucedida da marca em novas categorias de produtos.
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