Em primeiro lugar, o que é etnografia?
Método de pesquisa participativa do antropólogo polonês-britânico Bronislaw Malinowski, o trabalho de Malinowski nas Ilhas Trobriand, durante a Primeira Guerra Mundial, no início do século XX, é geralmente considerado o início da etnografia e da etnografia moderna. Ele enfatizou a observação participativa, na qual o pesquisador se coloca na comunidade em estudo.
As pesquisas antropológicas anteriores baseavam-se essencialmente em informações secundárias. No entanto, a abordagem de Malinowski continuou até os dias de hoje, pois proporcionou uma compreensão mais profunda e matizada da cultura por meio da observação direta e da participação do pesquisador no objeto de pesquisa.
Etnografia na pesquisa de marketing
Conforme descrito acima, a etnografia, ou pesquisa etnográfica, como método de pesquisa em antropologia e também no campo da sociologia, era originalmente um método de pesquisa qualitativa acadêmica para estudar pessoas e culturas. Entretanto, essa abordagem imersiva, na qual o pesquisador observa e participa da vida cotidiana das pessoas que estão sendo estudadas, também encontrou seu caminho na pesquisa de marketing.
Ela também foi adotada por empresas porque pode fornecer percepções profundas sobre o comportamento, as atitudes e os estilos de vida dos consumidores que não podem ser obtidos com outros métodos de pesquisa.
Estudos de caso de etnografia P&G e IKEA
A Procter & Gamble (conhecida como P&G), uma das principais fabricantes de bens de consumo, é conhecida por seu uso da pesquisa etnográfica: os pesquisadores da P&G passaram centenas de horas nas casas dos consumidores observando como eles lavavam suas roupas. Essa pesquisa levou ao desenvolvimento do Tide Pods, um produto que simplifica muito o processo de lavagem de roupas. Os resultados dessas pesquisas também são usados no desenvolvimento e na reformulação de uma série de produtos domésticos, de detergentes a fraldas descartáveis.
A IKEA é outra empresa que utiliza a etnografia. Os pesquisadores da IKEA visitam e ficam nas casas das pessoas. Eles são conhecidos por entender como elas vivem, como são mobiliadas, como o espaço é usado e como os móveis são usados. Essas percepções orientam o desenvolvimento de produtos da IKEA e os layouts das lojas, que buscam atender às necessidades reais dos consumidores.
Em suma, em ambos os casos, a pesquisa etnográfica fornece percepções profundas sobre as necessidades e o comportamento dos clientes, que se refletem no desenvolvimento de produtos e nas estratégias de marketing. Esse tipo de método de pesquisa de entrada foi usado na sociologia no final do século XX, e exatamente a mesma coisa está sendo feita pelas empresas para o desenvolvimento de produtos.
A etnografia é, portanto, um elemento importante do marketing moderno, que se aplica e oferece uma vantagem competitiva ao compreender o comportamento do consumidor que é difícil de transformar em dados.
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